08/03/2017

LES « PREUVES SCIENTIFIQUES » DE LA PUB SONT POUR LA PLUPART FAUSSES !

Prenez votre magazine favori –Vogue, Psychologies, Paris-Match- et parcourez les publicités qui s’y trouvent. Vous verrez certains bandeaux caractéristiques « Prouvé cliniquement » « Une innovation technologique » « Dix ans de recherche ». Une équipe de chercheurs s’est penché sur plus de 300 annonces de cosmétiques dans les principaux magazines et a découvert que 82% de ces affirmations étaient fausses, soit purement mensongères, soit vagues au point de ne rien vouloir dire[1].

La publicité mensongère est devenue en quelque sorte une norme dans certains domaines ; non seulement elle aide à vendre, mais elle suscite aussi souvent une adhésion irrationnelle auprès des clients qui la croient, et qui peuvent réagir avec colère face aux remises en question des produits auxquels ils sont attachés.


En fait, la recherche montre ceci :

  1. La publicité trompeuse conduit à entretenir des croyances erronées et génère de la confusion ainsi que des distorsions cognitives chez les personnes cherchant une solution à leurs difficultés.
  2. Les croyances erronées entretiennent l’anxiété et le stress.
  3. Les produits qui déploient un effet placebo induisent les gens en erreur en les portant à croire que l’effet se trouve à l’extérieur d’eux-mêmes, alors que ce qui les aide réellement est leur foi et leur optimisme…

Pourquoi la publicité mensongère continue-t-elle ? Simplement parce que cela vend mieux.

On peut bien sûr se gausser de la naïveté de certains publics (comme le public féminin pour le marché des cosmétiques…)  Ce serait injuste : la bio-médecine et le marché des médicaments par exemple sont basés de manière massive sur l’usage d’une pseudo-science de cet ordre !


Selon Richard Horton, rédacteur en chef du Lancet, une des plus prestigieuses revues scientifiques au monde : “Une bonne partie de la littérature scientifique (médicale), peut-être la moitié, est sans doute tout simplement fausse. Affligée par des études sur de petits échantillons, des effets minuscules, des analyses exploratoires non valables, pétrie de flagrants conflits d’intérêts, avec de plus une obsession de participer aux tendances à la mode mais sans importance, la science a pris un virage vers l’obscur.”[2]

Même cause, mêmes effets. Et mêmes profits !

La seule parade ? Apprendre à questionner les études scientifiques.

Heureusement, les bases de données sont aujourd’hui accessibles. Avant d’accepter un traitement (ou d’acheter un produit miracle), cela vaut la peine d’aller voir à la source si ce qu’on vous propose a la moindre validité ! Avec un peu d’entraînement et quelques bons conseils, c’est à la portée de la main. Bien sûr, les médicaments bénéficient d’études en apparence très sérieuses. Une fois que vous connaîtrez les « ficelles » des études-bidon, vous pourrez aisément savoir si les effets promis ont été vraiment vérifiés ou s’il y a de gros doutes à avoir…

Quant au sérieux des agences gouvernementales sensées contrôler la rigueur des preuves, comment dire... There is a long way to go.

 

Jean-Dominique Michel & Mark Robert Waldman

 

[1] Med Sci Monit. 2011 Jan;17(1):RA1-11.
Intention, false beliefs, and delusional jealousy: insights into the right hemisphere from neurological patients and neuroimaging studies.
Ortigue S1, Bianchi-Demicheli F.

[2] The Lancet, volume 385 du 11 avril 2015

 

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